日期:2022年9月30日 下午7:05作者:許螣垚 編輯:lele

在安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)的國潮風越刮越猛時,耐克這家老牌的國際巨頭目前如何了?

當地時間9月29日美股盤後,耐克公司(NKE.US)公佈2023財年第一財季(2022年5月31日-8月31日)業績報告。截至2022年8月31日止的三個月内,耐克收入126.9億美元,同比增長4%,超過市場預期的122.7億美元;淨利潤為14.7億美元,同比下降22%。大中華區拖累了耐克業績,耐克大中華區的營收從2022年第一財季(截至2021年8月31日)的19.8億美元下降到2023年第一財季(截至2022年8月31日)的16.6億美元,同比下降16%(不考慮匯率影響則下降13%)。

此外,耐克首席財務官表示,北美市場的情況再次發生了變化,貨物運輸時間正在改善,但通貨膨脹打擊了需求。該季度耐克的北美庫存量增加了65%,耐克正在採取「果斷行動」清理庫存,預計本財年公司的毛利率將受到「暫時影響」。本季財報顯示,截至今年8月31日,耐克總庫存(存貨)在2023財年第一財季同比大幅增加44%至97億美元。

頗為諷刺的是,這家運動鞋服巨頭曾因供應鏈中斷而沒有足夠的現貨供應消費者,如今卻表示要積極清理庫存。

市場或對本季財報早有預料,在財報公佈前,截至29日美股收盤,耐克收跌3.41%,報收95.33美元。而在這份喜憂參半的財報在29日盤後發佈後,耐克股價盤後一度跌約10%。2022年以來,耐克股價已回撤超42%。

喜憂參半,大中華區成拖累

財報顯示,2023財年第一財季,耐克實現收入126.87億美元,同比增長4%。本財季總體收入在匯率不變的基礎上同比增長10%:其中耐克自營業務(NIKE Direct)營收增長14%,耐克品牌數字業務(NIKE Brand Digital)營收增長23%。(若考慮匯率影響,則這兩項業務營收分别增長8%和16%)。從中可看出,匯率因素對於耐克的線上業務(品牌數字業務)影響更大。

耐克CEO約翰•多納霍(John Donahoe)表示:「我們在2023財年的強勁開局凸顯了耐克全球佈局的廣度和深度,我們將繼續進行動態管理。我們的品牌優勢、深厚的消費者基礎以及不斷創新產品的能力仍然是我們的優勢。」

耐克領導層對公司充滿信心。從本財季的營收情況看,也似乎不錯,總體收入超過市場預期的122.7億美元,且兩大主營業務皆同比增長。然而財報中仍存隱憂,這些隱憂可能是在本季財報公佈後,耐克股價下跌的理由。

1、庫存問題,需求不足導致存貨積壓:

本季財報顯示,耐克的庫存在第一財季同比大幅增加44%至97億美元,耐克指出,供應鏈持續波動導致在途庫存增加,部分被本季度強勁的消費者需求抵消。

這家運動鞋服巨頭曾因供應鏈中斷而沒有足夠的現貨供應消費者,如今卻表示要積極清理庫存。

當地時間9月29日,耐克的首席財務官Matthew Friend表示,當在途運輸時間開始迅速改善時,庫存隨之膨脹。

據報道,耐克的高管們表示,他們將在假期前對更多商品,尤其是服裝進行降價銷售。Matthew Friend在本季財報電話會議上表示,公司將在秋季積極清理多餘的商品,並計劃收緊產品購買量。

2、大中華區連續4個季度收入同比下滑:

財報顯示,2023年第一財季,耐克大中華區營收16.56億美元,同比下降16%(不考慮匯率因素影響,則是下滑13%)。實際上此前耐克在大中華區的收入已經連續下滑很久。在2022財年的第二財季到第四財季,耐克在大中華區的營收分别同比下滑20%、5%、9%,若算上2023財年第一財季的下滑情況,耐克在大中華區的營收已連續下滑4個季度。

以上的不利因素擠壓了耐克的毛利率水平,耐克毛利率已連續兩個財季下降。2023財年第一財季,耐克的毛利率(Gross margin)下降220個基點(basis points)至44.3%,而普遍預期為45.4%。公司把毛利率下降原因歸結為貨運和物流成本上升、清庫存的促銷以及匯率變動。

而在上一財季(2022財年第四財季),耐克的毛利率下滑80個基點,彼時其將毛利率下滑的原因指向大中華區大量庫存及貨運和物流成本上升,聽起來和本財季原因相似。此前,面臨運費和產品成本上漲,以及不得不打折甩賣那些因為供應混亂而遲來的季節性庫存,耐克對2022年全年的毛利率做出悲觀預測。

國潮崛起,洋品牌頹勢,但耐克仍然充滿信心

實際上耐克不是唯一在大中華區折戟沉沙的,他的難兄難弟阿迪達斯,日子也不好過。

阿迪在2022年第二財季的銷售額按不變匯率計算增長4%,達到55.96億歐元(約54.8億美元),大中華區的收入下降了35.1%,這已經是阿迪在大中華區連續5個季度營收負增長。阿迪達斯CEO卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)甚至公開低頭承認錯誤,其在今年8月初財報公佈後表示,「阿迪達斯未能充分了解中國消費者,這是一個錯誤」。

耐克、阿迪在國内市場的頹勢,頗具代表性,雖然疫情確實對服裝行業帶來一定衝擊,但這兩家國際巨頭都是在大中華區連續多個季度的收入同比下降,或暴露出以耐克等為代表的洋品牌巨頭在中國本地化層面正逐漸失去消費者的心。

近年來國内消費市場「國潮」崛起,服裝行業的國產品牌龍頭安踏、李寧逐漸深入人心,而像鴻星爾克這樣的國產品牌還讓「野性消費」一度衝上熱搜榜。國潮與文化自信已經逐漸成為中國消費市場的主旋律,再加上各類國貨運動品牌在產品質量、產品特色、營銷模式上不遺餘力的創新動作,它們的風頭蓋住耐克、阿迪達斯等不但沒有什麽奇怪之處,反而逐漸讓人覺著順理成章。

這對於耐克、阿迪這些國際巨頭顯然不是什麽好消息,中國市場無論是從規模上還是從潛力上,都是全球企業在銷售上非常重要的一環,可以稱為必爭之地,如果耐克無法在中國市場保住自己的市場地位的話,則恐怕極大拖累其前景。

不過,儘管存在短期的不穩定性,耐克對中國本土市場戰略和推動中國市場的長期增長仍然充滿信心。

耐克方面表示,「公司對大中華區未來的長期增長充滿信心。在過去這個季度,公司推出了更加貼合本土需求的產品和服務,數字化轉型升級後回歸的Nike App在品牌購物應用市場中繼續保持第一,同時耐克數字平台上Z世代會員的需求提升了25%以上。」

耐克正在加快擴展年輕消費市場。據了解,在大中華區,耐克不斷推出貼合新世代需求的創新產品,積極佈局街舞、滑板等新生代運動領域,通過數字創新打造更多讓Z世代驚喜的體驗和互動空間。

此前,為滿足消費者個性化需求,耐克推出中國首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流體驗店,未來,耐克計劃攜手戰略合作夥伴在更多城市拓展「數字化潮店」。

國產仍需努力

雖然隨著國潮崛起,以安踏、李寧為代表的國產運動品牌越來越深入人心,而國際巨頭耐克、阿迪達斯在大中華區的收入增速不再像過去十年那樣高增長,但如果說國產品牌已取代耐克、阿迪,恐怕也為時尚早,至少從營收規模來看,國產品牌仍需努力,我們來比較最近一個財年各自的營收規模:

耐克2022財年的營收為467億美元(約合3311億元人民幣),大中華區全年營收75.5億美元(約合535.2億元人民幣);阿迪達斯2021財年的營收為212.34億歐元(約合1480億元人民幣),中國市場全年營收46億歐元(約合320.6億元人民幣)。安踏體育(2020.HK)2021年總營收為493.28億元人民幣;李寧(2331.HK)2021年總營收為225.72億元人民幣;從以上數據看,如果僅在中國市場上,安踏、李寧已經逐漸與國際巨頭共爭高下,但從全球市場的總收入規模來看,國產品牌還有很長的路要走。

結論就是,雖然國際巨頭目前在國内逐漸被國產品牌追上,但說耐克、阿迪已經跌落神壇,恐怕為時過早,畢竟家底雄厚;而國產品牌崛起之路,也才剛剛開始,接下來就看全球化做的如何了。

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