日期：2021年5月31日 下午7:41作者：周治玮 編輯：lala
化妝品是門好生意，但是不是每個人都能夠做得好？
以丸美為例，它的roe在上市之前也就是2016-2018年間的數據分别是31.29%、34.19%、35.57%，如此之高的回報率實乃令丸美的二級市場投資者汗顔，畢竟截至2021年5月28日，投資者的回報率只有可憐的1.67%。
從這里引申的一個問題是，投資者關於企業的經營確實是可以只看結果的，否則倘若對這門生意的理解如此細微且具有實踐性，那麽應該從事的是這門生意的運作以獲取更高的收益，而不是在這里拿著可憐的投資回報。
因此從這個範疇來講，個中的專業投資機構賺取的根本就不是投資的收益，而是股票巨大流動性帶來的情緒放大下的交易差，賺交易差也沒什麽問題，問題是，投資者不必要求自己知道企業的這個‘暗箱’是如何運作的，因為它與回報並不匹配，那麽這個現實所指向的投資解決方案便是，從結果上判斷企業的底線，從市場上拿到儘可能低的價格。
丸美股份
丸美是一家生產以眼部護理化妝品為主的化妝品品牌商（企業）。2000年，‘丸美’誕生；2007年，‘春紀’誕生；2017年，‘戀火’誕生。
在2018年，這個三個品牌的收入佔比分别是89.25%、9.06%、1.69%。
雖然，2019年、2020年一季度，丸美的收入有所增長，但根據丸美的表述‘春紀和‘戀火’品牌受疫情衝擊較大，可以推測核心品牌丸美的收入佔比應該只多不少。
由此可見，化妝品品牌運作的艱難，那麽另外也說明了核心品牌‘丸美’的價值。
觀察丸美的這項生意，它的成本構成中，銷售開支是超過直接材料支出的，甚至在直接材料中包裝材料的支出是超過原材料支出的。同時，丸美每年的研發成本相當於只有銷售開支中廣告費用子項目電商平台推廣費的水平，要知道丸美的廣告支出還包括代言廣告、電視廣告、映前廣告、平面廣告、網絡廣告等。
所以，這門生意所勾勒的圖景是：丸美所做的是一門造（xi）夢（nao）的生意，它讓女性朋看到，你們是有辦（mai）法（huo）讓自己變得更美的，或者說至少維持原樣不會變得更差。
那麽對於這樣一門屬性的生意，一旦選擇相信它，還會有回旋的餘地嗎？至於這個信任是如何締結的，則是另外一個話題了。
既然無法知道信任締結的原因，肯定就要緊張這個信任何時坍塌，畢竟它關係到投資者可憐收益的未來復合增長水平啊。
可惜的是，這個答案可能連董事長自己都不知道，否則怎麽理解某些企業拼命開拓產能後遇到的產能利用率有限甚至造成財務危機？
但是這個問題，這個關係品牌信任是否持續的問題，是目前股價下跌的原因嗎？
從丸美的這一案例中，它可能是，但不必然是。那麽既然可能是，當然也可能不是啊。
‘可能是’的推論是在表達，2020年，因為疫情的影響，丸美線下市場的收入受到影響，這個影響可能來源於疫情導致的相關情況，比如說女性朋友因為害怕傳染病毒而在網絡渠道購買產品，或者門店因為疫情防控的原因而開業總時長受限。也可能來源於丸美這一品牌正在遠離消費者的信任。
那麽如果是後者，這必然是一項根本性的影響，但是它可能無法徹底解釋為什麽線上渠道的收入同比增加了17.59%，而可能中性去理解這樣增長的原因是丸美在廣告宣傳費用中對網絡廣告、電商平台推廣費進行了更多的資源輸送。
但是這個偏向實際上早就開始了，2018年，電視廣告的開支為5993萬元，而2016年它的開支為1.52億元。丸美的表述非常清晰：由於公司近年對電視廣告進行了大量投放，但效果不及預期。
所以，對這個問題的推演就是丸美這一品牌還沒有遠離消費者的信任，但是它的線下渠道確實是受到了疫情的影響。
受到疫情影響的收入可以再追回來，甚至再超越，這也是ipo募資中營銷網絡項目的意義所在。而更關鍵的問題是，受到刺激的管理層願意更專注於線上渠道的開拓嗎，即願意投入更多的推廣費用在線上渠道上嗎？
對於丸美而言，線上的追加再追加投入相當於跳出舒適區，在原來的那個舒適區里，有美妮美雅的經營團隊在中間擋著，畢竟一手交錢一手拿貨比先拿貨再交錢來的踏實多了，但是這個踏實是不是可能帶來未來的不踏實？
根據丸美的說法，天貓美妝平台在流量和活動資源上更傾向於國際大牌，所以怎麽樣提升自己相對國際大牌的影響力，通過提研發修煉内功？還是重短期提升電商平台廣告費用？或是是兩者同時進行？
都有可能，這需要實際的數據進行印證。而2020年一季度的銷售費用的提升也許就是一個回應，這個可能的回應從短期來說降低了歸母淨利潤，但卻是一個管理層可能積極求變的表現。
畢竟根據銷售費用率的比較，丸美近3年來一直處在32%左右的水平，而珀萊雅則達到了38%，同時珀萊雅似乎也更願意承擔一定的應收賬款，相比之下丸美則是顯得一毛不拔，那麽未來可以博弈的空間是不是更多了？
而還有一個值得留意的點在於丸美有更多的現金，2021年一季度，丸美的現金有18.71億元，珀萊雅為13.23億元，這意味著在並購方面丸美具有更大的底氣。
上述幾點猜測，或許都是2021年一季度内新進/新增基金（全國社保基金111組合、工銀廣發增長基金、國泰君安建行基金）的原因之一。
總結
因此如果未來，管理層積極在線上渠道發力，從而導致短期利潤與營收的背離，那麽這是一個可喜的現象，它可能導致股價的下挫，但更多的，它降低了未來增長不確定的風險。至於市場會在未來的半年内如何定價，只能說他反應了市場對丸美的期待，而這個期待的成色是未來中期收益的關鍵指引。
By周治玮
