日期：2021年6月29日 下午9:38作者：雲知風起 編輯：Sukie
時至今日，提起白酒行業的老三是誰，大家的答案可能不儘相同，有的人說是泸州老窖，也有人認為是洋河股份，還有少部分人表示此處應該有山西汾酒的名字。
而說行業前兩名是貴州茅台（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）卻幾乎沒有什麽爭議。在營收、淨利潤、總市值、市場份額等多項指標上，這兩家公司將其餘的酒企遠遠甩在了身後。
不過，雖然合稱「白酒雙雄」，但五糧液多少也有點強行雙驕的意思，其淨利潤、總市值現在只有貴州茅台的一半左右。
然而，回顧白酒發展史，五糧液也曾當過行業老大，是彼時茅台心心念念的追趕對象。
趕超汾酒成行業霸主
說起五糧液的發家史，就不得不提王國春。1985年，王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長，當時的白酒行業尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時代。
1988年，汾酒的產量破1萬噸，佔當時全國13種名白酒產量的一半，也從這一年起，汾酒連續6年佔據白酒行業銷量第一的位置，赢得了「汾老大」稱號。
不過，也就是在1988年，國家開放了名酒定價權，山西汾酒、泸州老窖等多數酒企選擇了「名酒變民酒」戰略。這個戰略也是山西汾酒產量連續增長的一個主要原因。
與此同時，也有少數酒企反其道而行之，選擇了堅持高端名酒的定位，不僅沒降價反而進行了提價，其中就有率先大幅提價的五糧液。
經過提價，1989年五糧液出廠價超過泸州老窖，1994年出廠價超過汾酒，1998年出廠價超過茅台，成為了價格老大。
除了堅持高端名酒這個定位之外，王國春還率先將買斷經營、OEM模式引入了白酒行業。
90年代初，五糧液積極擴產至萬噸、且此後持續擴產，由於濃香型白酒生產過程中優質酒率通常為只有10%-15%，下方產生大量低端基酒產能。
而通過買斷經營、OEM貼牌模式進行消化，該公司實現了白酒行業規模第一。
例如，1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液集團聯合推出「五糧醇」，並買斷五糧醇品牌的全國總經銷權，成為五糧液全國第一個品牌買斷經銷商。1998年，五糧液與北京新華聯、湖南浏陽河用貼牌代工模式聯合推出「金六福」和「浏陽河」。2001年，四川省宜賓市智溢酒業有限公司取得「五糧春」買斷經營權。
據悉，截至2002年，五糧液OEM模式子品牌超過100個，下屬產品超200種。
這樣做的好處是顯而易見的，那就是短期内實現了放量擴張。
可以說，正是王國春一手將五糧液扶上了白酒霸主的寶座，取代了山西汾酒的地位。
茅台實現逆襲超車
然而，買斷經營、OEM模式是一把雙刃劍，其直接壞處就是大量買斷商開發產品品質參差不齊，對五糧液本身品牌價值有所傷害。此外，這種模式下的廠商關係僅為簡單的交易型關係，久而久之，隨著廠家控制力快速下降，價格倒掛、區域竄貨等問題逐漸出現。
直至2019年，該公司仍在處理歷史遺留問題，對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理。
另外，該公司還屢屢嘗試多元化擴張，而且是和主業不想關的那種。例如，在2005年涉足日化行業，隨後的2006年又攜手中科院進軍光電行業等。
這些跨界行為多不成功，最終也在一定程度上拖累了主業。
有句話說，「成功就是一直做正確的事。」回顧五糧液這些年的發展歷程，該公司做對了很多事情，同時也做錯了一些事情。
而與五糧液相比做得更好的是貴州茅台。
當初和五糧液一起堅持高端化定位進行提價的就有貴州茅台。
而在2003年至2006年，茅台依靠兩端帶動策略實現了對核心消費者的培育，其中兩端分為前端消費帶動（年份酒推廣、個性化定制）與終端消費推動（專賣店、精品酒櫃、精品酒店）。
在產品線方面，茅台在業内首先佈局更高端年份酒產品線，包括茅台十五年、三十年、五十年陸續上市推廣，其次，茅台圍繞飛天茅台主品佈局個性化產品定制營銷推廣，推出針對各類意見領袖圈層的個性化定制酒，打入核心意見領袖圈層。
在渠道方面，茅台通過高端年份酒和個性化產品，對渠道高端資源、單位高端資源進行整合。專賣店、個性化團購客戶數量大幅增加。
最終，這一套組合拳打下來，效果是顯著的，茅台成功逆襲五糧液，成為了白酒老大。2006年飛天茅台市場零售價超過五糧液；2007年飛天茅台廠價首次超越普五；2011年茅台銷售利潤首次超越五糧液；2013年茅台營業收入首次超越五糧液。
而當初引領五糧液走向輝煌的王國春則已經在2007年卸任，彼時五糧液的老大位置已經不那麽穩固了。
在被茅台超過之後，五糧液其實也一直在苦苦追趕，但是最終茅台守擂成功。
量價齊升依然可期？
其實，自2017年以來，五糧液和茅台的關係又有了新的變化。
目前，業内公認的高端白酒主要就是茅台的飛天、五糧液的普五、泸州老窖的國窖1573。
受益於茅台酒投資收藏等多需求助力、經銷商渠道佔比大幅下降等因素合力推動，流通渠道供需關係持續緊張致酒價持續上行，這也為下方五糧液、國窖打開了價格空間。
在某種程度上來說，在這個階段，五糧液和茅台實現了價格上的協同發展。
與此同時，數據也顯示，高端酒茅五國銷量由2001年的約1萬噸（茅台酒、高端五糧液、銷量分别約為0.42萬噸、0.65萬噸）增長至2019年的約6.8萬噸（茅台酒、高端五糧液、國窖1573分别實現銷量約3.5萬噸、2.4萬噸、0.9萬噸），復合增速約10.8%。
伴隨著量價齊升，五糧液近些年的業績也在大幅增長，其淨利潤已經從2016年的67.85億元增長到了2020年的199.55億元。
而白酒行業發展到現在，已經由總量增長進入到結構性增長新階段，即在增長的主要是行業具有話語權的頭部公司。
再加上前方還有貴州茅台在挺價，展望未來，五糧液量價齊升依然值得期待。只是想再從茅台手中奪回行業龍頭的稱號恐怕不易。
