日期：2021年7月2日 下午5:13作者：遙遠 編輯：lala
十多年前，新日股份(603787.SH)是兩輪電動車行業内首家年銷量突破100萬輛的品牌。當時的新日，風光無限，春風得意，其創始人張崇舜也曾一度被稱為「電動自行車之王」。
當時，在成龍的代言下，新日喊出「有陽光的地方就有新日」的口號。名人效應成效果然顯著，新日2005年不但拿下了行業銷量桂冠，後來還拿下了奧園會和世博會的代言。
但三十年河東，三十年河西。2009年，愛瑪(603529.SH)巨資簽下周傑倫打響行業廣告戰，並以低價策略打得新日措不及防。此後，新日的銷量一度一蹶不振，不但被愛瑪趕超，還被後來者雅迪(01585.HK)和台鈴甩至身後。如今，雅迪橫衝直撞奪下行業頭把交椅，愛瑪由行業老大跌至行業老二，新日則表現不佳，以總銷量計，新日在2020年在行業内排名第四。
2020年，雅迪、愛瑪、台鈴和新日的銷量分别為1080萬輛、796萬輛、618萬輛及255萬輛。這組數據，用「跌落神壇」形容新日最恰當不過，當前的新日已失去了往日的風採。除了銷量，在產能、經銷渠道、經營業績等方面，新日已多方位落後於行業前三甲，在新國標加快行業馬太效應進度條下，新日面臨的壓力不可謂不大。
失去的十年
新日在1999年成立，屬於國内第一批成長起來的電動自行車品牌。
彼時，國内電動自行車市場還未成熟，技術還處於初級階段，介入的廠家和商家也寥寥無幾。但當時國人對代步車的需求量非常大，2000年-2004年全國進入「禁摩令」，電動自行車的星星之火很快就可以燎原。
得益於早期在電池和電機領域的技術投入，新日用技術奠定了當時的行業寡頭地位，在全國重點區域重點佈局，並拓寬外貿渠道。
不過，從2005年奪得銷量第一，再到2009年被愛瑪趕超，新日在桂冠寶座上只坐了短短4年時間。
在21世紀前十年，新日依然未能從愛瑪身上奪回銷量冠軍地位，反而止步不前。2009年-2019年，新日每年電動自行車銷量保持在100萬輛-170萬輛之間，營收基本保持在20-30億元之間，深深感受到了「沉舟側畔千帆過」的窘境。
在2010年，張崇舜又開始嘗試用技術帶領新日實現彎道超車。當年，新日提出「要成為全球智能電動車創領者」。為此，張崇舜曾經幾次親自帶隊去特斯拉工廠取經，並在新日智能化發展上下了大功夫。於2015年初在全行業率先推出全球第一輛互聯網智能電動車——智能米庫。隨後，新日繼續推出新日獵鷹、新日風雅晶致等多款時尚智能的車型。
但隨著時間的推移，早早探索智能兩輪電動車市場的新日卻未能在行業内取得領先優勢。推出智能車型這6年以來，新日在國内市場銷售遇冷，以至於公司不得不將高端智能車型銷往其並不具影響力的海外市場。直到目前，高端智能車型還未在國内市場形成氣候，消費者對能化兩輪電動車的接受度並不高。根據艾瑞咨詢數據，超過50%的用戶在購車時沒有聽說過或聽說過但不了解智能化兩輪電動車，接近20%的用戶認為自己暫時不太需要智能化功能需求。
從產品平均單價可以看出新日高端智能戰略的成效。根據數據統計，2020年，新日的產品平均單價為1276元，低於同期雅迪和愛瑪1335元和1597元的平均單價。產品平均單價低，表明新日在激烈的價格戰和高端智能車型銷量不佳下，單車利潤已被蠶食了不少。年内，新日的淨利率僅為2.06%，處於行業低位。
另一方面，產能一直是限制新日增長的制約因素。自披露招股書以來，新日在往後的年報中從未披露其產能情況。根據招股書，新日2014年-2016年的年產能均是200萬輛；根據財通證券2020年中旬的研報，當時新日的年產能依舊是200萬輛。而2020年新日銷量為255萬輛，可見「供不應銷」的新日，如何與產能數倍於自身的行業三強比銷量？
所以新日成為行業四強中唯一一家不設2021年銷量目標的企業，而雅迪、愛瑪、台鈴和小牛(NIU)2021年銷量目標分别定為1600萬輛、1600-1800萬輛、1000萬輛，分别較2020年大幅增長48%、101%-126%、200%(估算)及50%-83%。
而經銷渠道的鋪設緩慢，也讓新日失去了擴張的大好機遇。2020年末，新日國内經銷商約1600家，經銷網點約8300 個。在2016年末，公司經銷商為1359家。公司在4年時間里，經銷商數量僅淨增加約241家。2018年，新日還被媒體曝出多家經銷商注銷，還有經銷商官司纏身而被納入「老賴」名單的醜聞，經銷渠道的失利，延緩了公司全國佈局的進度。
雅迪、愛瑪兩家頭部企業近幾年則快速搶佔鄉鎮市場，2020年末經銷商數量分别為2955家及2161家，下沉市場成效顯著，在與新日搶地盤的混戰中明顯佔優。
逆襲殺手锏？扛起「智能+鋰電」大旗
2019年4月新國標政策實施以來，新日與其他企業一樣迎來了契機，新日2020年銷量同比增長了50%。
隨著電動智能汽車的旺盛需求到來，以及消費者支付能力的提升，兩輪電動車市場近年來也在蠢蠢欲動，行業再度回歸到了新日10年前具有前瞻性的智能化佈局上。
不僅是智能化，在產品同質化日趨嚴重和價格戰未停歇的背景下，如今兩輪電動車行業參與者紛紛使出各自的「殺手锏」，提出創新性的產品定位和服務模式，在互聯網化、高端化和用車生態等展開差異化的轉型嘗試。
其中，雅迪在行業内已取得了全方位的優勢，在電源、電機、智能、高端和充換電領域都有所成效，2020年來推出的高端車型系列冠能和冠智兩款車型銷量亮眼。愛瑪的高端化起步較晚，不過今年來也推出了多款具備長續航能力、時尚的車型。
新日也意識到，10年前的「閉門造車」道路行不通。在2020年，新日啓動「超高端智能鋰電車」品牌定位，加碼中高端鋰電車型開發、動力及續航技術創新、智能互聯化控制系統開發等。另一方面，新日成功傍上華為和寧德時代這兩家技術巨頭，與這兩家企業在車輛智能互聯、高性能鋰電池合作開發等領域展開合作。
特别是搭上華為這位通訊屆的巨無霸，讓新日大有絕處逢生之感，也讓其競爭對手甚是羨慕。今年3月，新日與華為達成合作，通過利用 HUAWEI HiLink的入口、連接、生態技術和產品， 新日推進了騎行全場景智慧出行的進程。今年5月，新日發佈了HUAWEI HiLink 智聯平台的新日 MIKU Super、XC3、F5 三款智能車型，這三款車型同時還上線了華為商城。
沾上華為的光芒，使新日股價5月19日以來共收獲了4個漲停板，資本市場交投活躍。但市場的熱火很快就被撲滅，新日6月2日發佈消息稱，HUAWEI HiLink是開放的平台，並非為公司電動兩輪車產品專設，該平台亦不存在行業的排他性。公司搭載HUAWEI HiLink平台的車型正在測試中，該車型能否得到消費者的認可和實現盈利能力尚存在不確定性。近日，新日在回復投資者提問時指出，華為實體店並無公司樣品。
因此，與華為合作並不能代表新日在智能化方面有絕對優勢，未來有華為技術的智能車型能否在行業大賣還需打上問號。行業内的九號、小牛雅迪、愛瑪、哈喽和台鈴等企業在智能化車型面世時間更早，智能化水平與新日的車型不相上下。根據魯大師的兩輪電動車智能化評分標準，新日米酷super的智能化水平在行業中處於中遊，優於雅迪和愛瑪等競爭對手，但不及九號公司旗下電動車產品和小牛電動的智能化水平高。
電源方面，雅迪、愛瑪和小牛等加速了電池的研發力度，新日亦不甘示弱，與競爭對手展開「續航戰」。2018年，新日開始為鋰電化做準備。今年1月，搭載新日新一代汽車級鋰電，保5年用10年的超能跑Q6上市，其一次充電達到平均續航里程131.08公里。該新車型電池的壽命時間和續航里程，已經超過了雅迪和愛瑪現有的車型電池。
2020年，新日的經銷渠道鋰電產品佔比約25%，這個比重在行業處於高位。2021年，新日還計劃以「超能跑」鋰電池車系列、「聚能跑」石墨烯電池車系列等為主推產品。
根據京東APP，Q6車型售價為4980元，相較於愛瑪同級别的A500和雅迪的冠智DE1分别為5999元和5499元的售價，Q6車型的性價比較高，有利於提升其銷量。不過，鋰電池成本價較高，一輛兩輪電動車的鋰電池成本約為700元，遠高於鉛酸電池400元的成本價，汽車級鋰電的成本或會更高。隨著未來的鋰電車型比重提升，恐會壓縮新日的毛利率。
潛在增量：即時配送、共享出行
當前，除了個人出行外，國内兩輪電動車的應用場景已涉及到即時配送和共享出行市場，即To B市場。
即時配送市場在近年來快速發展，外賣、生鮮和商超對即時配送需求較大，這也為兩輪電動車生產商帶來歷史契機。
在團購市場，新日是兩輪電動車行業里拿到訂單最多的企業。2017年以來，新日與順豐物流、美團、中國人保等知名企業達成車輛採購合作，2017年-2019年團購業務收入分别同比增長38.4%、70%、164.77%，2020年團購客戶銷售亦大幅增加。
團購的具體銷量，新日並未披露。2017年-2019年，公司的總銷量分别為137萬輛、164萬輛及170萬輛，增長緩慢，公司銷售端主要面向的是個人出行領域，所以團購的銷量規模或許不大。
共享出行方面，近些年國内貢獻電單車需求量快速增長，新日也接獲了共享電單車方面的訂單。根據36 氪此前報道，美團此外計劃在2020年加大對共享電單車的投入，採購超200萬輛共享電動車，合作方包括新日等。
所以，即時配送和共享出行業務取得的成績，很大程度上充當了新日銷量增長的動力。該兩個領域當前在國内仍處於快速發展階段，未來新日在該兩個領域的收入或繼續會顯著增長。
為應對產能端的不足，新日近兩年加碼產能佈局。近日，新日計劃投資17.6億元推進天津和廣東博羅縣基地的產能佈局。目前，新日在天津、無錫、溫州和博羅四地的生產基地擴建正在進行中。根據公司的規劃，到2021年末，公司各生產基地合計產能將達到500萬輛，較2020年翻超一倍。
小結：失去的十年，讓新日認清了自身與行業龍頭的差距。從這幾年的動作來看，新日正在試圖重振雄風，主要體現在提升產品科技含量和擴充產能方面，以彌補存在的不足。
有了清晰的規劃，新日的發展路徑也正逐步走向正軌。面對成長性更強的傳統競爭對手，和差異化打法更強的新勢力，新日還需快馬加鞭提升其核心競爭實力。
作者：遙遠
