日期：2021年6月30日 下午9:33作者：遙遠 編輯：Sukie
在2018年披露的招股書中，小牛電動(NIU)稱：在小牛之前，智能兩輪電動車在中國並不存在。
此這句話，小牛向市場傳遞了一個信號：小牛是國内智能兩輪電動車市場的開創者和引領者。
當年，憑借產品和營銷兩大利器，小牛銷量為34萬輛，產品平均單價達4030元，每個季度的銷量增長幾乎都超過60%。雖然整體銷量與雅迪(01585.HK)、愛瑪(603529.SH)不在一個量級上，但在高端智能兩輪電動車領域打出了其差異化競爭優勢。
小牛電動的前世今生
說起小牛，李一男是繞不開的話題。
30多年前，天才少年李一男考入原華中理工大學(即現華中科技大學)少年班。
1993年，畢業後的李一男進入華為，僅兩天時間升任華為工程師，27歲坐上了華為的副總裁寶座。
這位曾被任正非視為華為接班人的天才，最後華為最終未能留住他。後來創辦的港灣網絡被華為收購後，李一男相繼加盟百度、中國移動和無限訊奇等企業。
輾轉多年，對技術有驚人敏感度和把握能力的李一男在2014年再次踏上創業的道路上。他當時在微博上稱，願全身投入，用最好的材料和最尖端的技術，打造一款中國最牛的電動車。
小牛電動車由此而生。
當時自帶光環的李一男為小牛獲得了多輪融資，並通過名氣和聲譽拉起了一個豪華團隊，搞研發搞生產，讓小牛在彼時已進入成熟的紅海競爭中撕開一道口。
2015年6月，小牛迅速發佈了其首款智能電動踏板車N1，城市版和動力版兩個版本續航里程分别高達80公里-100公里，成為當時市場上續航最長的車型。
然而，首款車上市後僅兩天，李一男就因涉及内幕交易被警方帶走而锒铛入獄，並在出獄後淡出小牛視野。
李一男入獄後，小牛聯合創始人李彥臨危受命。但喪失了精神領袖的小牛在此後兩年萎靡不振，品牌形象亟需挽救、深陷虧損漩渦、產品銷量大幅下滑。
為此，小牛低調了兩年，這兩年也是李彥潛心扭轉小牛頹勢的兩年。通過一段時間的團隊完善、產品把控升級、轉戰線下渠道和搭建海外團隊後，小牛推出M係列和N係列精簡的組合，並上市針對新國標的輕量產品UM，提前鎖定未來市場需求。在2018年，小牛開始頻繁出現在大眾視野中，實現了美股上市。
2018年以來，小牛加大新產品的上市步伐，產品矩陣主要有NQi、MQi、UQi係列，主要定位高端市場，產品最高價突破15000元。這些車型均使用有長續航、重量輕優勢的鋰電池、並使用自身的智能APP開發軟件，自主研發的FOC矢量控制器和與德國 BOSCH 共同調校的電機配合。
高端地位被撼動？
小牛成立以來，主打「智能+鋰電」的高端產品，樹立起品牌形象。從銷量看，小牛這些年來銷量規模不大，但增長迅速，意味著高端市場有空間可開拓。
產品平均售價看，小牛遠高於雅迪、愛瑪等頭部企業。根據統計，2020年，小牛產品平均售價為3572元，同期雅迪和愛瑪分别為1342元及1477元，小牛是兩者的逾1倍。
高售價意味著有較高的毛利率，2020年，小牛、雅迪和愛瑪的毛利率分别為22.9%、15.9%及11.4%。
實際上，高端產品在市場上已有不少老牌和新晉企業紛紛入局，直接撼動了小牛的行業地位。其中包括2020年以來推出冠能和冠智係列的雅迪、2021年推出愛瑪A500的愛瑪，以及小米生態鏈旗下的九號公司等，這些企業都相繼搶佔高端市場，高端產品開始陸陸續續貢獻收入。行業龍頭雅迪後發優勢更強，2020年8月至年底，雅迪搭載石墨烯電池的冠能係列產品銷量達到67萬台，超過小牛全年的銷量。
當前的高端市場，就像六七年前的中低端市場一樣，已進入到群雄逐鹿的競爭格局中。所以，小牛作為兩輪電動車領域的後來者，高端領域的先發優勢對後發優勢更強的龍頭企業難以構建出足夠強的商業壁壘。
小牛在短期内缺乏實力與龍頭企業在渠道和營銷方面繼續保持優勢，為了穩住市場份額，擴充產品銷量，小牛在2020年帶頭掀起高端市場的價格戰，在一眾漲價的高端品牌中格外顯眼。例如，在去年4月，UQis都市版開展降價500元的活動以吸引客戶；而據小牛方面透露的信息，中國市場今年一季度電動踏板車的平均售價同比下降27%，主要對G0和G2車型進行了降價。
上圖可以看到，2020年，小牛電動平均售價同比下滑16%至3572元，以價換量意圖明顯。
2014年後的那場價格戰，想必小牛也深有體會。價格戰的後果讓當時眾多實力不濟的中小企業直接倒下，行業龍頭利潤也十分微薄。
2020年壓價也讓小牛經歷了增收不增利的困境，當年銷量和營收雖然有顯著增長，但淨利潤下降了11%。
而隨著傳統龍頭企業加速推進高端化戰略，以及九號電動、哈喽電動車等新勢力掘金高端市場，小牛電動要鞏固其競爭優勢存在的挑戰也更大。
小牛的未來
如果說2015年是艱難創業的一年，那小牛的2021年亦是踏上二次創業的一年。
因為從市場份額來看，小牛在行業内的弱勢有目共睹。2020年，小牛的市場份額僅為1.4%，而雅迪、愛瑪和新日三家企業的累計市場份額已達到了50%。這是小牛的市場蛋糕所面臨的嚴峻挑戰。
另一個挑戰，是小牛在高端化領域已被雅迪趕超，愛瑪、新日和九號等企業也正摩拳擦掌。
李彥的壓力，李一男也許會體會得到。
通過梳理小牛2020年以來的戰略動作，可以看到小牛正在兩個方面展開自救，以守住自己艱難打下的一席之地。
小牛選擇了下沉市場爭奪市場蛋糕。作為高端品牌，小牛在國内一二線城市的銷量達到80%。下沉市場，就要以中低端產品進入到競爭更為殘酷的三四線及以下城市，但這顯然違背了小牛高端定位的初衷，不過這也是小牛的無奈之舉。
2020年，小牛推出面向中低端客戶群體的Gova係列，包括G0、G1、G2、G3 和G5車型；今年4月，小牛再次推出Gova係列下的F0、F2、F4和C0車型。該係列屬非智能車型，售價在2499元-4599元之間，在行業内屬中端產品。
2020年以來，小牛也加速進入低線城市。2020年底，小牛在有246個城市合作夥伴，在中國超過199個城市擁有1,616家加盟店，低線城市的加盟商佔比較高。而在2020年一季度，小牛的加盟店為1033家，三個季度時間淨增加近600家店。
時間表明，小牛在競爭激烈的下沉市場也能分一杯羹，其Gova係列銷量成果顯著。2020全年，Gova係列就為小牛貢獻了16.85萬輛的銷量，佔總銷量的比例接近三成，成為驅動小牛2020年銷量飙升43%的力量。
作為對競爭對手的另一個回擊，小牛選擇了在產品上發力：加碼高端產品，並推出多品類的產品。
在接受媒體採訪時，李彥表示：「我們以前是單一品類的公司，現在有電動兩輪車、滑板車、助力自行車，未來會有更多品類，每個品類都有係列產品線，要打全球主要市場。」
今年4月，小牛電動一改過去一年出一款或少數幾款產品的風格，同時推出10款產品。為此，李彥喊出「今年可能賣出 110 萬輛」的口號。
2020年以來，小牛持續加碼高端產品線，相繼推出RQi 係列、 TQi 係列、NIU 腳踏車係列等高端產品。2021年以來，C係列、K係列滑板車產品以及MQi2、UQiS/UQi、RQiPro等多款升級產品也相繼上市。
總結：即便是國内高端兩輪電動車的先行者，但小牛在高端市場未能穩固其市場地位。行業中強敵眾多，小牛為了銷量不得不模糊其高端定位，加入到全品類車型的殘酷競爭紅海中。
新國標等積極因素使小牛還有發展的餘地，當然時間也很緊迫，小牛要在馬太效應愈發明顯的市場中守住陣地，還得繼續撸起袖子加油幹。
